Když jsem dostala nabídku jet na festival reklamy do Cannes, řekla jsem si prostě – proč ne. Žádný velký jásot nebo slzičky štěstí – jen myšlenka, že by mohlo být fajn vidět reklamy z celého světa. Kyž to nebude odpovídat mým představám, tak alespoň prožiji týden u moře. Neměla jsem ani zdání o tom, jaká příležitost se mi naskytla a co tento festival v reklamě představuje.
Když jsem dostala nabídku jet na festival reklamy do Cannes, řekla jsem si prostě – proč ne. Žádný velký jásot nebo slzičky štěstí – jen myšlenka, že by mohlo být fajn vidět reklamy z celého světa. Kyž to nebude odpovídat mým představám, tak alespoň prožiji týden u moře. Neměla jsem ani zdání o tom, jaká příležitost se mi naskytla a co tento festival v reklamě představuje. Naštěstí pro mě to netušili ani ostatní oslovení studenti Komerční komunikace – buď neměli zájem hradit si některé výlohy a vyběhávat nezbytné žádosti, často však překročili magickou hranici 23 let. A tak jsem v červnu 2003 vyrazila do Francie.
Nutno podotknout, že cesta byla opravdu zajímavá. Autobus skončil svou cestu již v Lyonu a protože francouzsky umím jen základní fráze, bylo přestupování poměrně dobrodružstvím. Svou pouť jsem úspěšně zakončila v přímořském Cannes zjištěním, že se autobusové nádraží na zakresleném místě již nenachází. Dalším překvapením bylo, že ani v informačním centru pro zahraniční (!) turisty na mě nepřestali chrlit nesrozumitelnou francouzštinu a o žádném jiném jazyku nechtěli ani slyšet. V komunikaci rukama nohama jsem se během chvíle tak zdokonalila, že jsem si v hotelu vysloužila i klíč od pokoje. Až nyní jsem pochopila, že zvěsti o pýše Francouzů na svůj jazyk nejsou jen frází a domluva s nimi bez znalosti francouzštiny bude skutečné divadlo.
Palác festivalů byl jediným ostrůvkem angličtiny ve francouzském moři. Právě zde se konaly přednášky naší nově vytvořené Lion_s Academy. Akademie 23 studentů z 19 zemí světa pod taktovkou Michaela Conrada (jednoho z předchozích ředitelů Festivalu a bývalým Chief Creative Officer z Leo Burnett Worldwide) a Clive Challise, která byla na canneském festivalu absolutní novinkou. Tato „školička“ nám měla umožnit zhlédnout soutěžící reklamy a navštěvovat přednášky uznávaných kapacit z reklamní branže, abychom si sami mohli udělat představu o světovém standardu pro commercial. Výjimečná byla i tím, že jsme si předávali informace sami od sebe a mohli si tak porovnat studijní a praktické zázemí reklamy v různých zemích i vědomosti svých vrstevníků . Novinkou tak pro mě bylo, že ve všech zastoupených státech s výjimkou Slovenska a Ruska jsou specializované školy ke studiu reklamy (a to nejen teoreticky, ale i po praktické stránce). Proto například kluci z Belgie přivezli na ukázku krátké filmy, které sami režírovali či televizní spoty, které navrhli; studenti z USA měli vlastní portfolia pro copywritera a výjimkou nebyli ani kreativní grafické návrhy děvčat z Itálie, Norska či Argentiny. Báječné je, že po ukončení svých studií budou rovnocennými členy jakékoliv reklamní agentury, zatímco u nás si tuto pozici budeme budovat teprve od nástupu do praxe. Jedinou naší výhodou je, že máme alespoň kvalitní teoretické zázemí ze specializace Komerční komunikace, protože obdobná studijní průprava pro českou reklamní praxi existuje pouze na Fakultě multimediálních komunikací ve Zlíně.
Festival, a tím i akademie trvaly pouhý týden. Abychom do sebe nasáli co nejvíce poznatků, vytvořili nám Michael s Clivem „rozvrh“ – rozpis jednotlivých screeningů televizních reklamních spotů, soukromých přednášek pro akademii a seminářů pro návštěvníky festivalu, včetně výstav printu, outdooru a direct marketingu. Běžný den festivalu začínal v 9.30 a končil diskusemi akademie s Michaelem kolem 19.00. Snad abychom snáze odolali lákavým plážím, sluníčku, moři a procházkám po Cannes a možná i pro větší „studijní“ nasazení nám v „rozvrhu“ nechyběly ani slavnostní ceremoniály, udělování cen a následné recepce. Možná se vám zdá, že tento program neměl se studiem mnoho společného.
Přesto jsme se už pouhým sledováním reklam a jejich porovnáváním s oceněnými učili o standardu reklamy, o tom, které prvky ji zkvalitňují a pochopili tak, že reklama vás musí buď dostatečně informovat nebo bavit, abyste ji nemohli opominout.
Podělím se proto s Vámi alespoň o nejbáječnější části z našeho programu. Nezapomenutelná byla prezentace agentury Saatchi&Saatchi připomínající spíše hudební show s fanatiky zamilovanými do reklamy, kteří nás svým nadšením doslova nakazili. Báječná byla také americká přednáška o Xtreme Advertising, která objasňovala, jak vznikají nové nápady pro reklamu a netradiční provedení reklam – přitom ale Xtreme advertising důrazně odlišila od šokujících reklam. Neskutečně motivující byl pohled Brazilce Fabia Fernandeze na to, jak vstoupit do světa reklamy a už jej nikdy neopustit. Stejně neuvěřitelné bylo i setkání s Danem Weidenem – předsedou poroty tohoto festivalu, který nám umožnil nahlédnout do zákulisí a sledovat posuzování porotců doslova v akci. Stejně tak nám předával své postřehy k revolucím ve světě reklamy a skvělé bylo i jeho podání práce na spotech společnosti Nike (free style). Doslova uzemňující byly televizní reklamy ze skupiny Public Awareness Messages. Originalita nápadů, s jakou byly provedeny, včetně jejich neotřelé schopnosti získat si pozornost pro daný problém, byla skutečně překvapivá, když vezmeme v úvahu, že tyto spoty jsou pro klienta vytvářeny téměř bezplatně. Perličkou programu však byla výstava tiskových reklam, kterou jsme všichni zhodnotili jako naprosto překvapující. Většina tiskových reklam totiž nezabere více než stránku, a přesto byly mnohem údernější než reklamy televizní, které ke své prezentaci v průměru potřebují 30 vteřin. Navíc o vaši pozornost usilují především zobrazením roztomilých dětí, sexuálních námětů nebo surovostí scén. Až díky této výstavě nám došlo, že u televizní reklamy se čas kupuje, kdežto dobře vytvořená tisková reklama čas tvoří – nutí vás přemýšlet, sledovat.
Skutečnou třešinkou našeho programu však byly slavnostní ceremoniály předávání cen a následné recepce. Mohli jsme tak vystoupat po červeném koberci, po kterém týden před námi kráčely největší herecké hvězdy. Samozřejmě party u moře se zasvěceným mudrováním o reklamních technikách, bankety komunikačních agentur v hotelech či gala večírky na plážích byly úžasným zpestřením. Po nich jsme také ocenili takový detail, že všichni studenti akademie byli prozřetelně ubytováni v jednom malém rodinném hotelu.
Snad mi přesto budete věřit, že když nám „otec“ Lion_s Academy a ředitel festivalu Rotger Hatchuel předával certifikáty o absolvování akademie reklamy, bylo mi nesmírně smutno, že tento týden zázraků a báječných zážitků s novými přáteli musí skončit. Přesto pro nás byla motivace, inspirace a odhodlání lektorů dárkem cennějším nad získaný certifikát a s nově získanými přáteli jsem naštěstí neustále v kontaktu. Pokud se chcete přesvědčit, že mé vyprávění nebylo pouze pohádkou, můžete si prohlédnout fotografie na webové stránce: http://onlion.zini.net/.
