Dej si pauzu, dej si Vokurku!

15. 12. 2005 | Rudolf Dymák | Kariéra, Rozhovory

Nalákal vás reklamní titulek? Za to, že se vám slogan vyzývající k přestávce a konzumaci pochutin vryl do paměti, může ing. Jan Vokurka z marketingového oddělení společnosti Nestlé Česko. Povídali jsme si spolu o tom, co prodává na českém trhu čokoládové tyčinky nebo co „prodává“ člověka, který se chce uchytit v marketingu.

Nalákal vás reklamní titulek? Za to, že se vám slogan vyzývající k přestávce a konzumaci pochutin vryl do paměti, může ing. Jan Vokurka z marketingového oddělení společnosti Nestlé Česko. Povídali jsme si spolu o tom, co prodává na českém trhu čokoládové tyčinky nebo co „prodává“ člověka, který se chce uchytit v marketingu.

Kam jste se po střední škole hlásil? Byla Vysoká škola ekonomická vaše první volba?

Asi ne. Věděl jsem, že chci dělat ekonomii, ale jestli to bude VŠE nebo něco jiného, jsem neřešil. Nakonec jsem si dal přihlášky na VŠE, na Vysokou školu chemicko-technologickou, protože mě hrozně bavila chemie, a na Fakultu sociálních věd na Univerzitě Karlově. Pak jsem se rozhodl, že budu dělat ekonomku – v devadesátém třetím jsem odešel studova do Prahy.

Jaký obor jste si vybral? Předpokládám, že jste studoval na Podnikohospodářské fakultě.

No přesně, klasika. Nikdy jsem nebyl vyhraněný, že bych chtěl dělat účetnictví, počítače, nebo zahraniční obchod. Podnikovka mi připadala nejrozumnější.

Marketing vás zaujal až později?

V prváku jsem si napsal nějaký první předmět z marketingu. Zatímco ostatní ho měli za hrozný nesmysl a kecy, mě zaujal a dával mi smysl. Naopak, mně zase přišla k ničemu podnikovka a management. Takže jsem přemýšlel, jak bych si mohl najít práci právě v marketingu.

Takže jste při studiu pracoval?

Ne. Chtěl jsem, ale nepracoval.

Naši školu jste nakonec nedokončil a přešel jste do Liberce…

Pražská ekonomka mě štvala hlavně z jednoho důvodu – byla hrozně mamutí. Studuje na ní deset, jedenáct tisíc studentů, na všechno se stojí fronty a s nikým se vlastně pořádně neznáte, protože neexistují kruhy. Když jdete na zkoušku, učitel vůbec netuší, kdo jste. Pro něj jste jen číslo.

Mně takový neosobní přístup vadil, takže jsem si řekl dost a odešel do Liberce. Tam je to naopak – je to skoro rodinná škola s klasickými kruhy. Učitelé nás znali, protože nás bylo v ročníku padesát. To bylo úplně fantastické.

Jednou jsem byl na kolejích v Liberci na Silvestra.

Tam je to úplně dokonalý. V Praze jsem bydlel na Jižním Městě – znal jsem jen lidi v pokoji. Ale když se dělaly pařby v Liberci, zapojila se třeba celá chodba. Navíc v každé ze těch šesti budov je hospoda nebo nějaký noční klub.

Jižní Město je ohromné sídliště, kdežto v Liberci jsou koleje hned u lesa. Čtyři roky jsem koukal na libereckou přehradu a park. Když jsem chtěl trénovat, vyběhl jsem a za pět minut jsem byl v lese, protože pak už byly jen Jizerky.

Odchod do Liberce jsem vždycky hodnotil jako svůj nejlepší tah. I když je pravda, že škola je v Liberci kvalitativně horší.

Myslíte po odborné stránce?

Určitě. Na VŠE jsem nebyl příliš spokojený, ale když jsem pak měl možnost srovnávat s Libercem, byla její úroveň vyšší.

Jedinou výhodou Liberce je, že si učitele vybírá. Má například spoustu dobrých externistů právě z VŠE. Ale co se týče stálých učitelů, je VŠE prostě větší, má zřejmě i víc peněz, a tlak na kvalitu je na ní větší.

Ekonomka v Liberci je fakultou Technické univerzity?

Ano, za komunistů tam byla Vysoká škola strojní a textilní. Po revoluci otevřeli další čtyři fakulty a jedna z nich byla Fakulta hospodářská, což není nic jiného než Podnikohospodářská v Praze.

Když jsem do Liberce přišel, uznali mi úplně všechno. Mohl jsem si tenkrát vybrat mezi technologií skla, technologií strojů a technologií čehosi třetího. Mám pocit, že jsem si vybral technologii skla, protože mi to přišlo jako nejmenší zlo – počítat ozubený kolečka mi nedávalo moc smysl. Jak se míchá sklo, mi připadalo zajímavější.

Budu pracovat třeba zadarmo

Jaký jste byl student?

No, ne že bych byl vyloženě špatný, ale studoval jsem jen to, co jsem musel. Abych takříkajíc proplul.

Hodně jsem sportoval, hodně jsem pařil, hodně jsem cestoval. Pro mě vysoká škola vůbec nebyla o tom něco se naučit, ale pořádně si užít studentského života. Proto mě třeba vždycky hrozně vadili lidi z AIESECu.

Vy jste se nijak neorganizoval?

Ne, nikdy. Bylo mi hrozně nesympatické chodit po škole v kravatě, s kufříkem a tvářit se, že spěchám na nějaký mítink. Podle mě by se člověk měl na vysoké chovat jako študák.

Ale když říkáte, že jste nebyl ani moc dobrý student, ani jste se do ničeho nezapojil…

Ale jsem hrdý na jednu věc – nikdy mě nevyhodili od zkoušky. Chodil jsem s dvojkami nebo trojkami spokojeně domů.

V AIESECu se ale člověk naučí něco o podnikové kultuře – třeba to, jak nosit kravatu. Pokud jste na to nebyl zvyklý, neztížilo vám to hledání zaměstnání?

Ono na AIESECu něco dobrého opravdu je. Ale myslím si, že produktivní věk člověka je tak třicet čtyřicet let. Já nechci jít do důchodu, takže pro mě šedesát. Když si smíchá vysokou školu se zaměstnáním, které pak bude dělat dalších šedesát let, tak se ochuzuje o  v uvozovkách mládí.

Ale je pravda, že po osmi letech, co jsem na školách strávil, už byli všichni kamarádi pryč a měl jsem pocit, že těm mladým nerozumím, že tam nepatřím, a uvědomil jsem si…

…že už byste měl skončit.

Ano, že už je čas. Řekl jsem si, že mládí skončilo, a chtěl jsem jít pracovat. Hodně rychle jsem to ukončil a šel „do procesu“.

Hned po skončení školy jste odešel do společnosti Nestlé?

Ne, nejdříve jsem krátce pracoval v Liberci, kde jsem byl spokojený a šťastný. Mám tam všechny kamarády a je tam všechno: zoologická, botanická, divadla, kina… i hypermarket. Chtěl jsem v Liberci prostě zůstat. Na druhou stranu jsem ale věděl, že chci dělat marketing. A protože jsem v něm neměl žádné zkušenosti, vybíral jsem z firem, které byly alespoň částečně vlastněné zahraničním kapitálem, měly určitou velikost a know-how, abych se něco naučil.

Nakonec jsem zjistil, že jsou v okolí jen tři. Do dvou z nich jsem zavolal. Řekli mi „marketing nemáme“ nebo „neřešíme“. Ve třetí, ve společnosti Soare sekt, která vyrábí sekty a vína, jsem se nechal spojit přímo na generálního ředitele. Řekl jsem mu: „Jsem Honza Vokurka, absolvent vysoké školy v Liberci a chtěl bych si s vámi dát schůzku.“ Souhlasil. Na schůzce jsem mu vyložil, že pro ně chci pracovat a vůbec mi nezáleží, kolik mi dají peněz. Když budou chtít, abych pracoval zadarmo, budu pro ně klidně pracovat zadarmo.

Přímo takhle jste to řekl?

Přímo takhle. A také jsem mu řekl, že by udělali velkou chybu, kdyby mě nevzali. Šlo mi o tu firmu, která mě nakonec vzala.

A plat?

Dali mi, a teď nekecám, dvanáct tisíc korun hrubého. Což je docela málo.

To je.

Po třech měsících jsme se domluvili, že pokud mě chtějí, musí přitlačit na pilu. Nepřitlačili moc, ale už to nebylo dvanáct tisíc.

Asi po půl roce jsem se na konferenci náhodně potkal s marketingovým ředitelem Nestlé. Dali jsme se do řeči a on mi po dvou minutách řekl, jestli mu nechci poslat životopis. Tak jsem mu ho poslal a čtvrt roku poté jsem nastoupil do Nestlé.

První místo na trhu

Vyhrál jste v soutěži Brand Manger roku 2004. Co jste na ní prezentoval?

Prezentoval jsem tyčinku KitKat – jaká byla výchozí situace a kam jsme značku dostali. A asi se jim to zalíbilo, protože hlasovali pro mě a pro mou kampaň.

Jak jste se ke KitKat dostal?

Když jsem nastoupil do Nestlé, dostal jsem nejdříve na starosti takzvané B značky. Nestlé má 30 nebo 40 značek, ale jen některé z nich propaguje například v televizi a snaží se je „budovat“. Ostatní jsou také důležité, ale nejsou v první lize – jsou to „nosiče objemů“
Po prvních čtrnácti dnech mi ale řekli: „Ne, Honzo, ty budeš dělat značky z první ligy.“ To byl KitKat, Lion a Deli, o které jsem se potom staral celou svoji kariéru v marketingu Nestlé.

Proč právě KitKat?

V době, kdy jsem ji dostal na starost, byla v pořadí značek jednadvacátá na trhu. Téměř se neprodávala. Asi patnáct let si ji nikdo nekupoval, protože byla drahá – šlo o ten čtyřprstý formát dovážený z Anglie. Nebyla nijak podporovaná ani v televizi, ani v obchodech. Ale protože je to pro Nestlé v cukrovinkách nejdůležitější značka, chtěli, aby se to změnilo. Mým úkolem bylo uvést v lednu 2003 na trh KitKat Chunky se vší parádou, abychom na trhu prorazili a uspěli.

Jak se dá s čokoládovou tyčinkou prorazit?

Tak například v roce 2004 jsme se stali sponzory soutěže Česko hledá Superstar. U nás takový formát vlastně nikdo neznal, ale naštěstí jsme měli v týmu hodně cizinců, kteří věděli, že v zahraničí tento koncept funguje a má ohromný potenciál. Tak jsme řekli, okay, jdeme do toho, přestože jsme kupovali zajíce v pytli. A nakonec to byl opravdu ohromný úspěch – jak pro superstar, tak pro KitKat. Na konci roku 2004 jsme se z jednadvacáté pozice dostali na číslo jedna.

V této době jsme také uvedli limitovanou edici KitKat White, což byl fenomenální úspěch, který teď všichni napodobují. Když se podíváte do krámu, je tam Twist White limited edition, Tatranky v bílé čokoládě limited edition, Miňonky…

Takže KitKat je dnes nejprodávanější čokoládová tyčinka?

Trh je hodně dynamický, neustále se to mění. Já už v marketingu Nestlé nepracuji, nicméně vím, že v tuhle chvíli jsme mezi pěti nejprodávanějšími značkami.

Jak se dělá marketing

Vy sám máte rád sladké?

Ne. Když jsem nastupoval do Soare, byl jsem klasický pivař. Ale jsem takový, že musím věřit tomu, na čem pracuji, takže během chvilky se ze zarytého pivaře stal zarytý vinař. A po odchodu ze Soare jsem zase totální pivař.

To samé s Nestlé – než jsem k Nestlé nastoupil, nesnášel jsem bonbóny a sladké jsem nejedl. Až postupem času jsem si k tomu vybudoval vztah. To asi musíte. Proto bych nikdy nešel do tabákové firmy. Vím, že bych buď začal kouřit, nebo bych tu práci nemohl dělat pořádně.

Co výrobek prodává? Je to chuť, obal nebo image, kterou výrobku vytvoříte reklamou?

Marketing je komplex věcí a je na něm hrozně krásné, že univerzální recept na úspěch neexistuje. Je důležité, aby faktory, které prodej ovlivňují, byly v souladu, aby kampaň oslovila a výrobek na trhu prorazil. Úspěch v marketingu nikdy nezávisí na úspěchu v jedné věci.

Takže působí ten pověstný synergický efekt?

Ano. Proč lidi milují Ferrari a můžou se zbláznit, jen když ho na ulici vidí? Rozhodně to není jen kvůli rychlosti, protože rychlých aut je spousta; můžete si koupit i rychlejší, než je Ferrari. Rozhodují také věci, které jsou s značkou Ferrari spojené – jak je „zabalené“, ta červená barva, logo s koněm. Roli hraje i historie, sponzorské aktivity a třeba účast ve Formuli 1. Nebo jejich systém prodeje: Slyšel jsem, že nestačí přijít do krámu a říct „já chci Ferrari“. Musíte najít dva majitele Ferrari, kteří vás doporučí. A pak teprve můžete zaplatit těch deset milionů.

Je to jako klub.

Ano, to je ono. To všechno vyvolává v lidech touhu výrobek vlastnit. Dobře, Ferrari je trochu extrémní případ, ale ilustruje, jak vše působí dohromady.

Ani za úspěchem KitKatu nebyla jedna izolovaná věc – že bychom měli pěkný obal nebo pustili dobrou reklamu. Ne, tisíc věcí musí ladit dohromady, musí mít jednu myšlenku, jít jedním směrem a společně fungovat.

Do jaké míry je kampaň vaše práce a do jaké míry se na ní podílí například reklamní agentura, která pro vás vyrobí reklamní spot v televizi?

KitKat je zahraniční značka, takže to bylo trošku jednodušší v tom, že spousta věcí byla daná odtamtud. Ale ne všechny věci lze použít na českém trhu, protože existuje mnoho značek, které jsou megaúspěšné v cizině, ale tady úplně propadají. Dám vám příklad Pepsi: Pepsi je v Čechách až nějaká trojka, hluboce vzadu za Coca-Colou a Kofolou.

My jsme na KitKat převzali jednu jedinou reklamu, jinak jsme všechno dělali tady – točili televizní reklamy, dělali vlastní tiskové reklamy, vlastní billboardy, vlastní promotions.

Přímo tady v podniku?

Přímo Nestlé Česko s agenturou, která sídlí v Praze. Existuje pravidlo, které říká „shit in – shit out“. To znamená, že když agenturu špatně nabrífujete, přijde se špatným výplodem. To, že udělá špatnou kampaň, není její chyba, ale vaše.

A nabrífovat znamená?

Zadání, to je asi nejlepší slovo. Prostě sepíšete, co po nich vlastně chcete a vysvětlíte to. Je to stejné, jako si u řemeslníků objednat kuchyň. Neřeknete „chci tady nějakou kuchyň“, ale „chci aby měla pět dveří, černou barvu a byla ze dřeva“. Úplně stejně se musí nabrífovat i agentura.

Už jsem se ptal, co prodává produkt. Co prodává člověka, který chce pracovat v marketingu? Doporučujete sebevědomý přístup, který jste použil v Soare?

To asi ne. Marketing má ohromné kouzlo – na vysoké škole vám všichni řeknou, že chtějí pracovat v marketingu, protože je na očích. Je obtížné odfiltrovat ty, kteří vidí jen to pozlátko. Myslím si, že nejdůležitější je, aby člověk sám cítil, že se chce marketingu věnovat a že a že ho to dokáže bavit. Druhá věc, která je pro mě důležitá, je hodně intuitivní. Ten člověk by měl mít drive, osobnost, charisma. Kus toho se vždycky projeví v jeho práci.

Jak poznat dobrého a špatného člověka v marketingu, je neskutečně těžká otázka. Podle mého názoru musí být především komplexní – výborný v analýzách, současně kreativní, se strategických myšlením. Člověk totiž musí být schopný obsáhnout a zvládnout tisíc věcí, které marketing tvoří. Dobrý je podle mě ten, kdo dokáže značku z výchozího stavu někam posunout.

Ještě ji posunout tím správným směrem…

Tedy vpřed. Ale je spousta „markeťáků“, který dokážou posunout značku vzad.Vezměte si Tatranky – ještě před pěti lety to byla úžasná značka a dneska je úplně v čudu.

Čas na koníčky být musí

Kolik času trávíte v zaměstnání?

Hodně. Marketing je kvůli svojí komplexnosti hrozně časově náročný. Ale na druhou stranu všichni v marketingu začínají pracovat pozdě. Nejsou to ranní ptáčata – chodí na devátou a odcházejí v sedm.

A zbývá vám potom čas na koníčky?

Jasně. Musí, jinak bych se zbláznil. Najdu si ho hlavně o víkendech, ale i třeba brzy ráno nebo večer. Když jdete ráno od sedmi na squash, nebo si jdete večer po práci zaběhat, dá se všechno zvládnout.

Jaké máte plány do budoucna?

Asi od prosince minulého roku jsem na takové „studijní cestě“ v oddělení prodeje. Abyste totiž dělal dobrý marketing, měl byste mít zkušenosti z prodeje. Jsou to dvě klíčové funkce, které se orientují na spotřebitele a musí spolu spolupracovat. Ale jak jsem řekl, je to spíš „studijní cesta“, mám v plánu se do marketingu vrátit.

Mohlo by tě zajímat:

• Míla Vach: VŠE byla snad sedmá škola, kam jsem se hlásil, nikde mě nechtěli
• Místo přednášky na olympiádu. "Umím dřít," říká Satková
• Šermíř Daniel Kašpar má nejradši kord, ale úspěchy slaví i ve fleretu a šavli